Die Geschichte des Pharmavertriebs

Die Dig­i­tal­isierung ist längst keine Zukun­ftsmusik mehr und hat bere­its die Phar­main­dus­trie grundle­gend verän­dert. Das Gefüge im Gesund­heits­markt hat sich ver­schoben, die Beziehung zwis­chen Phar­maun­ternehmen, Health­care-Pro­fes­sion­al und Patient ist im Wan­del. Während die Zahl der Ärzte beson­ders in ländlichen Regio­nen zurück­ge­ht, erschw­ert steigen­der Ver­wal­tungsaufwand die Kom­mu­nika­tion zwis­chen Phar­ma und Medi­zin­er zusät­zlich. Mehr als 50 Prozent der Ärzte haben bere­its Besuchs­beschränkun­gen für Phar­mavertreter einge­führt oder emp­fan­gen gar keine Außen­di­en­st­mi­tar­beit­er mehr — Ten­denz steigend. Reichte früher noch ein einziger Ver­trieb­skanal, braucht es im heuti­gen dynamis­chen Geschäft­sum­feld ein vielschichtiges Konzept mit untere­inan­der verknüpften Kanälen. Wie aber sahen die einzel­nen Entwick­lungsstufen vom Sin­gle- zum Omni-Chan­nel aus? Was für Fak­toren spiel­ten dabei eine auss­chlaggebende Rolle? Welche Chan­cen birgt der zukün­ftige Ver­trieb­sansatz? Eine Reise durch die Zeit.

Single-Channel: Der Außendienst im Alleingang unterwegs

Das “Verkaufen wollen” ist Mitte der 80er Jahre in den Phar­maaußen­di­enst einge­führt wor­den und hat in dieser Zeit auch gut funk­tion­iert. Es gab Hin­weise, dass mehr Besuche zu mehr Umsatz führten. Lange gal­ten Außen­di­en­stvertreter als der einzige Sales-Kanal in der Branche, über den Fach­wis­sen ver­mit­telt und mit HCPs inter­agiert wer­den kon­nte. Als stark per­son­al­isiert­er Touch­point führten sie das nicht-dig­i­tale Kanal­port­fo­lio an. Früher war der Phar­maref­er­ent noch gern gese­hen­er Berater in Fra­gen rund um mögliche Ther­a­pi­en und der Arzt nahm sich dementsprechend genü­gend Zeit dafür. Im Gespräch wur­den Prob­leme erörtert, neue Pro­duk­te kon­nten nach­haltig präsen­tiert wer­den. Die Strate­gie hieß: Eine Ziel­gruppe, ein Kanal, eine Mes­sage — alles ana­log. Im Schnitt standen pro Tag acht bis zwölf Besuche bei Ärzten und Kliniken auf der Liste — und diese fan­den in der Regel während der reg­ulären Öff­nungszeit­en statt. Der Medi­zin­er wollte informiert wer­den und der Phar­maref­er­ent wusste über den Markt Bescheid. Dazu gehörten auch Ken­nt­nisse über aktuelle Stu­di­en zu neuen Prä­parat­en sowie zu gesund­heit­spoli­tis­chen The­men. Zu vie­len Ärzten entwick­elte sich im Laufe der Zeit ein Ver­trauensver­hält­nis, welch­es in der Pharmabranche eine entschei­dende Rolle spielt. Doch mit der Dig­i­tal­isierung wuchs die Selb­st­bes­tim­mung der Ärzte und Patien­ten, die Kassen baut­en ihren Ein­fluss weit­er aus und die Bud­gets der Ärzte wur­den stetig klein­er. Immer mehr Phar­mavertreter standen vor ver­schlosse­nen Türen, so dass das herkömm­liche Ver­trieb­smod­ell mit dem reinen Fokus auf den Außen­di­enst über­dacht wer­den musste. Er kon­nte nicht länger die einzige Infor­ma­tion­squelle für Ärzte und Kliniken bleiben.

Multi- und Cross-Channel: Vom Neben- zum Miteinander

Die Zeit­en, in denen der Außen­di­enst unangekündigt in der Prax­is auf­taucht, waren plöt­zlich vor­bei. Die Medi­zin­er waren immer schlechter zu erre­ichen, so dass sich ein großes Außen­di­enst-Team schlichtweg kaum mehr ren­tierte. Das per­sön­liche Gespräch hat­te sig­nifikant an Bedeu­tung ver­loren, viele HCPs kom­mu­nizierten längst auf zahllosen Kanälen und in den sozialen Medi­en. Ganz selb­stver­ständlich wur­den immer mehr Chats genutzt und durch gestreamte Videos oder in Webina­ren Infor­ma­tio­nen einge­holt. Eine Neustruk­turierung des Phar­ma­mar­ket­ings musste her. So sollte der neue strate­gis­che Ansatz die poten­ziellen Kun­den auf mehreren Kom­mu­nika­tions- und Ver­trieb­swe­gen erre­ichen. Unternehmen aus der Health­care-Branche fin­gen an, ihren Außen­di­enst zu verklein­ern und waren gezwun­gen, seine Rolle neu zu definieren. Der neue Ansatz von Mul­ti-Chan­nel-Exzel­lenz, der die klas­sis­chen Meth­o­d­en der Außen­di­enst­wer­bung um den Ein­satz dig­i­taler Medi­en erweit­ert, erlaubte es, die jew­eili­gen Ziel­grup­pen in deut­lich effizien­ter­er und kun­de­nori­en­tiert­er Weise anzus­prechen. Die HCPs wur­den von nun an über mehrere Kanäle kon­tak­tiert wie beispiel­sweise per Post, über dig­i­tale Medi­en oder durch ein per­sön­lich­es Gespräch. Diese Kanäle waren jedoch nicht aufeinan­der abges­timmt, son­dern existierten nebeneinan­der. Doch im Zuge der Dig­i­tal­isierung standen die Ärzte ein­er regel­recht­en Infor­ma­tions­flut gegenüber und nutzten die dig­i­tal­en Infor­ma­tion­s­möglichkeit­en immer häu­figer und umfan­gre­ich­er. Die nahe­liegende Frage lautete: Wie kann die Pharmabranche ihren Ver­trieb noch ziel­grup­pen­zen­tri­ert­er auf­stellen, um auch weit­er­hin bei Health­care-Pro­fes­sion­als anzukom­men? Die Folge: Die Kom­mu­nika­tion der Phar­main­dus­trie erweit­erte ihre Mul­ti-Chan­nel-Aktiv­itäten um eine Cross-Channel-Strategie.

Die weit­er voran­schre­i­t­ende dig­i­tale Trans­for­ma­tion, stark het­ero­gene Ziel­grup­pen und eine kon­stant wach­sende Zahl an Kom­mu­nika­tion­skanälen bewirk­ten ein weit­eres Umdenken bei den Mar­ket­ingver­ant­wortlichen. So wurde ein erfol­gre­ich­er Ver­trieb schon lange nicht mehr an der Häu­figkeit der Besuche gemessen, son­dern an der Rück­sicht­nahme auf die Bedürfnisse der Ziel­grup­pen. Schnell real­isierten die Ver­ant­wortlichen, dass nur diejeni­gen, die ihren Außen­di­enst in eine kanalüber­greifende Ver­trieb­sstrate­gie eingliedern und Kun­den­präferen­zen ziel­gerichtet bedi­enen, auch zukün­ftig Gehör bei den Health­care-Pro­fes­sion­als find­en wür­den. Der entschei­dende Unter­schied zu Mul­ti-Chan­nel bestand darin, dass der Kunde nun das gle­iche Ange­bot über alle Chan­nel erfuhr.  Dies gilt ins­beson­dere für die Verbindung der Offline-Kanäle, wie Print, Events, per­sön­liche Beratung, mit den Online-Quellen, wie zum Beispiel Web­seit­en oder Newslet­ter. Wollte der Kunde im Rah­men seines Infor­ma­tions- beziehungsweise Kauf­prozess­es in einen anderen Kanal wech­seln, wurde ihm durch Cross-Chan­nel ohne Infor­ma­tionsver­lust die Möglichkeit gegeben. Konkret heißt das, die Ärzte kon­nten sich beispiel­sweise online informieren und anschließend in einem Außen­di­enst-Ter­min weit­ere Schritte ein­leit­en. Ihre Kun­den­dat­en gin­gen dabei auf dem Weg von Online zu Offline nicht ver­loren, son­dern lagen dem Ver­trieb dank ein­er umfassenden Daten­bank weit­er­hin vor.

Omni-Channel: Aufeinander abgestimmte Kanäle mit personalisierten Botschaften

Heute wollen Ärzte, MFAs und Apothek­er selb­st bes­tim­men, wo, wie und wann sie rel­e­vante Infor­ma­tio­nen erhal­ten. Dabei bieten sich dig­i­tale, aber den­noch per­sön­liche Kanäle im stres­si­gen All­t­ag an. Die Folge: Um bei der Ziel­gruppe rel­e­vant zu bleiben, müssen Phar­makonz­erne ein dig­i­tales, per­sön­lich­es Ver­trieb­ser­leb­nis schaf­fen — und das genau­so, wie die indi­vidu­ellen Adres­sat­en es sich wün­schen. Immer und über­all. Die jahre­lange Verkaufs- und Außen­di­en­ster­fahrung des Teams bleibt auch weit­er­hin unbezahlbar, denn ein Phar­maver­trieb ganz ohne per­sön­lichen Kon­takt ist undenkbar. Nicht umson­st beste­ht die Infor­ma­tion­spflicht zwis­chen den Parteien. Hier gilt aber: Alle Maß­nah­men müssen clever, rel­e­vant und auf allen Kanälen miteinan­der verknüpft wer­den, um ein opti­males Kun­den­er­leb­nis zu schaf­fen und echte Beziehun­gen aufzubauen. Außen- und Innen­di­enst arbeit­en hier­bei Hand in Hand.

Beim Omni-Chan­nel-Man­age­ment erhält jed­er Kunde, passend zu seinen Bedürfnis­sen und Präferen­zen, per­son­al­isierte, aufeinan­der abges­timmte Mes­sages über eine bre­ite Auswahl an möglichen Touch­points. Denn HCPs brin­gen Unternehmen mehr Ver­trauen ent­ge­gen, wenn die Kom­mu­nika­tion an ihren Vor­lieben aus­gerichtet ist. Der Omni-Chan­nel-Ansatz verbessert so nicht nur die anges­pan­nte Kom­mu­nika­tion zwis­chen Health­care-Pro­fes­sion­als und Phar­ma. Die per­son­al­isierte Ansprache über unter­schiedliche Kanäle schlägt sich auch beim ROI, der Response-Rate und let­z­tendlich den Ver­schrei­bungsrat­en deut­lich nieder. Damit das Omni-Chan­nel-Orch­ester dabei har­monisch erklingt und nicht alle Kanäle ein­fach willkür­lich bespielt wer­den, gilt es vor allem, die indi­vidu­elle Cus­tomer Jour­ney jedes einzel­nen Kon­tak­ts zu beacht­en. Wo ste­ht er ger­ade? Ist das Pro­dukt völ­lig neu für ihn oder hat er bere­its erste Erfahrun­gen gemacht? Je nach Life­cy­cle-Stage der Ziel­gruppe, bieten sich unter­schiedliche Maß­nah­men an, um Health­care-Pro­fes­sion­als auf ihrer indi­vidu­ellen Cus­tomer Jour­ney zu begleiten.

Fazit: Die Chancen der Digitalisierung nutzen

Das Wichtig­ste beim Erfolg ein­er Omni-Chan­nel-Kam­pagne ist eine gute Strate­gie und erfahrene Omni-Chan­nel-Experten. Die Fokussierung auf indi­vidu­elle Kom­mu­nika­tions­bedürfnisse wird durch die dig­i­tale Trans­for­ma­tion ermöglicht und über eine Kom­mu­nika­tions-Daten­bank zen­tral ges­teuert. Denn: Standen dem klas­sis­chen Außen­di­enst bish­er lediglich all­ge­meine Infor­ma­tio­nen zu seinen Kon­tak­ten wie Name, Alter, Adresse und Fachge­bi­et zur Ver­fü­gung, wer­den durch die genaue Analyse der Cus­tomer Jour­ney sämtliche inhaltliche sowie The­men- und Kanal­präferen­zen sicht­bar — die dann in eine wirk­lich per­son­al­isierte Ansprache fließen kön­nen. Health­care-Pro­fes­sion­als prof­i­tieren von ein­er für sie “maßgeschnei­derten” Kom­mu­nika­tion, die sie genau mit den Infos ver­sorgt, die sie für ihre tägliche Arbeit benöti­gen — und das genau auf dem Kanal und zu dem Zeit­punkt, den sie mit ihrem stres­si­gen Arbeit­sall­t­ag vere­inen kön­nen. Denn ohne Alter­na­tiv­en zur sturen Push-Strate­gie durch den Außen­di­enst bleiben den Phar­makonz­er­nen die Türen ver­schlossen. Die Unternehmen müssen die Zeichen der Zeit erken­nen, ihre Strate­gien anpassen und sich dabei auf die neuen Möglichkeit­en ein­lassen, um das Max­i­mum aus der dig­i­tal­en Trans­for­ma­tion her­auszu­holen. Auf Basis dieser kon­tinuier­lichen Verän­derung, führt die Dig­i­tal­isierung zu ein­er noch besseren Ver­sorgung von Patien­ten und wird das empfind­liche Gefüge zwis­chen allen Beteiligten des Gesund­heitssys­tems langfristig enorm stärken.

Autor: Good Health­care Group