Fester Bestandteil im Marketingmix

Von der großen Shop­ping­tour zu Hause angekom­men, ist es nicht sel­ten das Aus­bre­it­en der „Beute“ auf dem Fußz­im­mer­bo­den, das den Tag abrun­det. Was mit Sicher­heit immer mit aus der Einkauf­stüte fällt: Waren­proben. In ver­schiede­nen Far­ben und For­men regen sie je nach Pro­duk­tkat­e­gorie den Ver­brauch­er zum Testen, Schmeck­en, Fühlen oder Riechen an. Der Vorteil: Waren­proben eröff­nen der Ziel­gruppe die Möglichkeit, sich selb­st einen Ein­druck vom Pro­dukt zu machen – und sind damit noch wirk­samer und ein­prägsamer als die Empfehlung durch andere oder viel zu ide­al­isierte Darstel­lun­gen durch Werbespots.

Hohe Werbeeffekte

Ein weit­eres Argu­ment: Es zahlt auf das Ver­trauen gegenüber ein­er Marke ein, wenn sich Ver­brauch­er, egal ob im B2B oder B2C, selb­st ein Bild machen kön­nen. Ohne sich dabei schon fes­tle­gen oder gar Geld aus­geben zu müssen. Darüber hin­aus ist es ein schwieriges Unter­fan­gen, Kun­den allein durch Sprache von Pro­duk­ten oder Dien­stleis­tun­gen zu überzeu­gen. Der Grund liegt in der Her­aus­forderung, eine Marke von der anderen zu unter­schei­den. Das gelingt in den sel­tensten Fällen, weil wir täglich mit ein­er Vielzahl von Medi­en­in­hal­ten kon­fron­tiert sind und zwis­chen Pro­duk­ten wählen müssen, die sich kaum noch voneinan­der unter­schei­den. Sich in diesem „Wust“ an Ange­boten und Infor­ma­tio­nen her­vorzuheben, ist etwas, das Sprache kaum ermöglichen kann. Diese erfordert bewusste Aufmerk­samkeit und Konzen­tra­tion. Man­gel­nde Zeit und eine zunehmende Mobil­ität ste­hen dem allerd­ings ent­ge­gen. Der Men­sch von heute hat gar nicht mehr die Chance, Infor­ma­tio­nen aufzunehmen und zu ver­ar­beit­en. Wie soll das erst mit­ten im Getüm­mel von Men­schen vor einem Super­mark­tre­gal möglich sein? Wer­be­wirk­samkeit gle­ich null. Der Schlüs­sel für erfol­gre­ich­es Mar­ket­ing liegt in der Ansprache von men­schlichen Sin­nen und im Über­tra­gen von Infor­ma­tio­nen in ein­er effek­tiv­en, für Men­schen ein­prägsamen Weise. Die Neu­rowis­senschaft liefert an der Stelle wichtige Erken­nt­nisse und macht sie prompt zur „Mar­ket­ingkom­plizin“. So auch bei der Unternehmensgruppe Dermapharm. Und wie sich her­aus­gestellt hat, mit Erfolg.

Warenproben sind unverzichtbar

Der 35-jährige Pro­duk­t­man­ag­er OTC, kurz für over-the-counter, ver­ant­wortet die freiverkäu­flichen, nicht ver­schrei­bungspflichti­gen Arzneimit­tel sowie Nahrungsergänzungsmit­tel, Kos­meti­ka, Medi­z­in­pro­duk­te und Diät­mit­tel: „Als Schnittstelle zwis­chen den jew­eili­gen Abteilun­gen begleite ich das Pro­dukt von der Entwick­lung bis zur Aus­liefer­ung an den Point of Sale. Das Launchen neuer Pro­duk­te sowie alle damit zusam­men­hän­gen­den Mar­ketingak­tio­nen sind ein wichtiger Schritt in diesem Prozess.“ Hier­für set­zt das Phar­maun­ternehmen ergänzend zu den klas­sis­chen Mar­ket­ing­maß­nah­men bere­its seit vie­len Jahren auf Waren­proben. Chris­t­ian Wieser zum Hin­ter­grund: „Gesund­heit und Wohlbefind­en sind The­men, die den Men­schen immer mehr am Herzen liegen – ob es nun um die Haut, Kör­per­sil­hou­ette oder Ernährung geht. Dementsprechend stark ist der Markt gewach­sen und man kann von einem regel­recht­en Überange­bot sprechen.“ Das macht die Wahl für die Ver­brauch­er nur noch schw­er­er, zumal diese im Zuge von diversen Phar­maskan­dalen ohne­hin schon unschlüs­sig und verun­sichert sind. „Waren­proben in Form von Sachets, Beuteln oder Blis­ter­packs sind an der Stelle der opti­male Weg, um das Ver­trauen der Kun­den für unsere hochw­er­ti­gen Pro­duk­te zu gewin­nen. Ger­ade wenn neue Pro­duk­te auf den Markt gebracht wer­den“, so der Diplom-Betriebswirt.

Ein Gesicht verleihen

Und wie war das gle­ich noch mal mit dem Auf­fall­en? Schließlich wird Dermapharm nicht das einzige Unternehmen sein, das auf Waren­proben set­zt. Ganz im Gegen­teil: Sie wer­den schon seit Län­gerem als beliebtes Mit­tel betra­chtet, um der Ziel­gruppe die Vorzüge eines Pro­duk­ts erleb­bar zu machen. Dazu weiß Chris­t­ian Radl­beck mehr. Er ist Geschäfts­führer des Wit­ten­berg­er Unternehmens Mund­schenk Druck + Medi­en und kann aus Erfahrung bestäti­gen: „Der Erfolg ein­er solchen Mar­ketingak­tion hängt allerd­ings von einem wesentlichen Punkt ab. Näm­lich von dem Grad der Kreativ­ität in punc­to Gestal­tung und Auf­machung der Waren­proben­träger. Das beste Pro­dukt nützt nichts, wenn sich das Auge und auch generell die Sinne des poten­ziellen Kun­den nicht dafür inter­essieren.“ Mit Trägern sind kleinere Kärtchen oder Fold­er gemeint, auf die die Waren­probe aufge­tra­gen wird. Sie ver­lei­hen dem Ganzen ein Gesicht und bieten eine Art Plat­tform für kreative Slo­gans und – so wie es im Falle von Gesund­heit­spro­duk­ten oft­mals nötig ist – Infor­ma­tio­nen zu den Inhaltsstoffen.

Kosten und Aufwand

Vor allem aber ist es das ein­heitliche und präzise Auf­spenden der Waren­proben, was ger­ade beim klas­sis­chen Mit­tel­stand Zweifel her­vor­ruft. Ins­beson­dere kleinere und mit­tlere Betriebe scheuen sich vor den Kosten und dem Aufwand, der mit dieser Form des Mar­ket­ings ein­herge­ht. Die meis­ten denken, Pro­duk­t­proben noch manuell auf ihre Werbe­mit­tel auf­tra­gen zu müssen. Vor ihrem geisti­gen Auge sehen sie dann ihre Mitar­beit­er wochen­lang mit der Kle­bepis­tole beim müh­samen Auf­spenden der Probev­er­pack­un­gen. „Diese Zweifel sind allerd­ings unberechtigt“, betont Wer­be­fach­mann und Geschäfts­führer Chris­t­ian Radl­beck von Mund­schenk Druck + Medi­en, der den Unternehmen mit seinem Stick­pack Ser­vice ein Run­dum­sor­g­los-Paket für Waren­proben bietet. Dieser Geschäfts­bere­ich ergänzt seit 2009 das Ange­bot­sport­fo­lio des Druck- und Werbe­di­en­stleis­ters, der seinen Sitz in der Luther­stadt Wit­ten­berg hat.

Aufspenden von Warenproben

Die Maschi­nen, die für das Auf­spenden der Waren­proben auf die Wer­bekarten ver­wen­det wer­den, sind speziell für diesen Ein­satz von einem Maschi­nen­bauer aus Süd­deutsch­land kon­stru­iert und entwick­elt wor­den. Auf­grund der dop­pel­stro­mi­gen Auf­spendeweise sind die Maschi­nen sehr leis­tungsstark und kön­nen pro Tag 60.000 Waren­proben kon­fek­tion­ieren. Ein Robot­er sorgt dafür, dass die Waren­proben punk­t­ge­nau, immer auf der­sel­ben Stelle des Wer­be­trägers platziert wer­den. Das Ein­spritzen des Kleb­stoffes erfol­gt voll automa­tisiert, ohne eine händis­che Nutzung von Kle­bepis­tolen. Ein weit­eres Plus: Die fotografis­che Pro­dukt-Ein­gangskon­trolle iden­ti­fiziert sofort mögliche Fremd­kör­p­er in den Waren­proben-Behäl­tern. „Man kann sagen, dass die Ver­ar­beitung der uns zugeliefer­ten Waren­proben dank unser­er mod­er­nen Tech­nik qua­si ein Selb­stläufer ist“, so Radl­beck. Ger­ade für Unternehmen im Arznei‑, Kos­metik- oder Naturheilmit­tel­bere­ich rel­e­vant: Die Prozesse rund um das Auf­spenden der Waren­proben erfol­gen für das Ein­hal­ten der geforderten Hygien­e­s­tandards in einem geson­derten Arbeits­bere­ich. Dieser ist von den übri­gen Räum­lichkeit­en des Druck- und Medi­en­haus­es getren­nt. Das geschulte Mund­schenk-Per­son­al stellt zudem sich­er, dass die Funk­tio­nen und die Aus­führung der Maschi­nen pro­fes­sionell gewartet, kon­trol­liert und überwacht werden.

Von Gestaltung bis Versand

Neben dem Auf­spenden der Stick­packs wer­den die Kärtchen, Fly­er und Fold­er bei Bedarf durch die Grafik­er von Mund­schenk gestal­tet und gedruckt. „Hier­bei set­zen unsere Kun­den gern auf Son­der­far­ben oder spezielle Vere­delun­gen wie Lack oder Prä­gun­gen“, informiert Radl­beck. „Ein hochw­er­tiger Druck ver­bun­den mit ein­er beson­deren Hap­tik ver­passt der Waren­probe den passenden Man­tel und hin­ter­lässt einen bleiben­den Ein­druck bei der Ziel­gruppe.“ Mith­il­fe des hau­seige­nen Let­ter­shops wer­den zudem per­son­al­isierte Etiket­tierun­gen, das Ver­pack­en der Waren­proben sowie der Ver­sand an die gewün­scht­en Adressen über­nom­men. „Unsere Kun­den beto­nen immer wieder, dass es sehr geschätzt wird, Dien­stleis­ter an der Hand zu haben, die einen umfassenden Ser­vice anbi­eten kön­nen. Das spart Zeit, Kosten sowie Per­son­al und erle­ichtert es den Unternehmen, sich auf ihr Kerngeschäft zu konzentrieren.“

Neues Hautpflegemittel

„Phys­iotop Basis und Akut Cremes und Lotions stärken die natür­liche Haut-Lipid-Bar­riere und sor­gen für schnelle und nach­haltige Effek­te bei trock­en­er, beanspruchter und zu Neu­ro­der­mi­tis neigen­der Haut.“ Wür­den Sie sich in der Rolle als Ver­brauch­er auss­chließlich von diesem Satz ange­sprochen und zum Kauf ani­miert fühlen? „Eher nicht, vielmehr müssen poten­zielle Kun­den ein neues Hautpflege-Pro­dukt unbe­d­ingt testen kön­nen“, dachte Chris­t­ian Wieser und zögerte nicht, den Stick­pack Ser­vice von Mund­schenk in die Ver­mark­tungsstrate­gie einzubeziehen. Eine sechs­seit­ige Klapp­karte, auf der zwei Phys­iotop-Sachets platziert wer­den müssen. Und das bitte in 500.000-facher Aus­führung. „Üblicher­weise ken­nt man Waren­proben auf ein­fachen Postkarten oder Klapp­karten“, erin­nert sich Jan P. Pajak, zuständi­ger Ansprech­part­ner für dieses Pro­jekt und Pro­duk­tion­er bei Mund­schenk. „Hinge­gen zwei ver­chiedene Sachets auf einem sechs­seit­i­gen Fold­er zu platzieren, war eine ganz neue Her­aus­forderung in dop­pel­ter Hin­sicht. Das ein­heitliche Auf­spenden auf einem mehr­seit­i­gen Träger mit Wick­elfalz zum einen und zum anderen die richtige Platzierung der bei­den Sachets, sodass beim Zusam­men­klap­pen des Fold­ers keine Schä­den an den Waren­proben entste­hen.“ Um die Waren­proben ansprechend im Kassen­bere­ich der Apotheken zu präsen­tieren, war zudem eine Faltschachtel mit inte­gri­ertem Dis­play im Deck­el nötig.

Wissen, was man am Dienstleister hat

„Zugegeben, es war eine ganze Rei­he von außergewöhn­lichen Anforderun­gen, mit denen wir an Jan Pajak herange­treten sind“, so Chris­t­ian Wieser. „Umso erstaunter war ich, mit wie viel Liebe zum Detail das Mund­schenk-Team aktiv an ein­er passenden Lösung gear­beit­et hat. Wir als Kunde waren ständig im Prozess involviert und standen im laufend­en Aus­tausch – von der Ideen­find­ung über die fer­ti­gen Muster, die Pro­duk­tion bis hin zum Ver­sand an die Ziel­gruppe.“ Und genau das ist es auch, was Chris­t­ian Wieser in sein­er Rolle als Pro­duk­t­man­ag­er braucht. Er ergänzt: „Ich muss immer wis­sen, auf welchem Stand im Wertschöp­fung­sprozess wir uns befind­en und dass die Qual­ität stimmt.“ Was Let­zteres bet­rifft, ist es auch aus Sicht des Dien­stleis­ters nicht immer leicht, Kun­de­nan­forderun­gen mit Mach­barkeit zu kom­binieren. Doch nach Ansicht von Chris­t­ian Wieser hat man immer einen sehr guten Kom­pro­miss find­en und Her­aus­forderun­gen gemein­sam lösen kön­nen. „Es macht sich bemerk­bar, dass das Stick­pack-Team bei Mund­schenk ein offenes Auge für mögliche Verbesserun­gen hat sowie Wert auf eine umfassende, offene und ver­trauensvolle Beratung legt.“ Dieses Grund­ver­ständ­nis von Kun­den­be­treu­ung bei Mund­schenk ermöglichte eine rei­bungslose Zusam­me­nar­beit und eine schnelle Abwick­lung. Ins­ge­samt zwölf Wochen dauerte der Auf­trag, der mit der Aus­liefer­ung Anfang 2019 been­det wurde. „Hät­ten wir die ins­ge­samt eine Mil­lion Sachets händisch mit ein­er solchen Präzi­sion auf die Kärtchen auf­tra­gen müssen, wären wir bei Weit­em nicht so schnell fer­tig gewe­sen. Für mich im Nach­gang das überzeu­gend­ste Argu­ment: die Zeit­erspar­nis, die nicht zulas­ten der Qual­ität geht. Von dem guten Preis-Leis­tungs-Ver­hält­nis mal ganz zu schweigen, ist es das Run­dum-Paket, das stimmt und der Dermapharm-Unternehmensgruppe den Mar­ket­ing-All­t­ag erle­ichtert.“ Nicht nur den All­t­ag der Dermapharm-Gruppe, wenn es nach Mund­schenk-Geschäfts­führer Chris­t­ian Radl­beck geht – schließlich richtet sich das Stick­pack-Ange­bot an unzäh­lige Unternehmen und Branchen.