Von der großen Shoppingtour zu Hause angekommen, ist es nicht selten das Ausbreiten der „Beute“ auf dem Fußzimmerboden, das den Tag abrundet. Was mit Sicherheit immer mit aus der Einkaufstüte fällt: Warenproben. In verschiedenen Farben und Formen regen sie je nach Produktkategorie den Verbraucher zum Testen, Schmecken, Fühlen oder Riechen an. Der Vorteil: Warenproben eröffnen der Zielgruppe die Möglichkeit, sich selbst einen Eindruck vom Produkt zu machen – und sind damit noch wirksamer und einprägsamer als die Empfehlung durch andere oder viel zu idealisierte Darstellungen durch Werbespots.

Hohe Werbeeffekte

Ein weiteres Argument: Es zahlt auf das Vertrauen gegenüber einer Marke ein, wenn sich Verbraucher, egal ob im B2B oder B2C, selbst ein Bild machen können. Ohne sich dabei schon festlegen oder gar Geld ausgeben zu müssen. Darüber hinaus ist es ein schwieriges Unterfangen, Kunden allein durch Sprache von Produkten oder Dienstleistungen zu überzeugen. Der Grund liegt in der Herausforderung, eine Marke von der anderen zu unterscheiden. Das gelingt in den seltensten Fällen, weil wir täglich mit einer Vielzahl von Medieninhalten konfrontiert sind und zwischen Produkten wählen müssen, die sich kaum noch voneinander unterscheiden. Sich in diesem „Wust“ an Angeboten und Informationen hervorzuheben, ist etwas, das Sprache kaum ermöglichen kann. Diese erfordert bewusste Aufmerksamkeit und Konzentration. Mangelnde Zeit und eine zunehmende Mobilität stehen dem allerdings entgegen. Der Mensch von heute hat gar nicht mehr die Chance, Informationen aufzunehmen und zu verarbeiten. Wie soll das erst mitten im Getümmel von Menschen vor einem Supermarktregal möglich sein? Werbewirksamkeit gleich null. Der Schlüssel für erfolgreiches Marketing liegt in der Ansprache von menschlichen Sinnen und im Übertragen von Informationen in einer effektiven, für Menschen einprägsamen Weise. Die Neurowissenschaft liefert an der Stelle wichtige Erkenntnisse und macht sie prompt zur „Marketingkomplizin“. So auch bei der Unternehmensgruppe Dermapharm. Und wie sich herausgestellt hat, mit Erfolg.

Warenproben sind unverzichtbar

Der 35-jährige Produktmanager OTC, kurz für over-the-counter, verantwortet die freiverkäuflichen, nicht verschreibungspflichtigen Arzneimittel sowie Nahrungsergänzungsmittel, Kosmetika, Medizinprodukte und Diätmittel: „Als Schnittstelle zwischen den jeweiligen Abteilungen begleite ich das Produkt von der Entwicklung bis zur Auslieferung an den Point of Sale. Das Launchen neuer Produkte sowie alle damit zusammenhängenden Marketingaktionen sind ein wichtiger Schritt in diesem Prozess.“ Hierfür setzt das Pharmaunternehmen ergänzend zu den klassischen Marketingmaßnahmen bereits seit vielen Jahren auf Warenproben. Christian Wieser zum Hintergrund: „Gesundheit und Wohlbefinden sind Themen, die den Menschen immer mehr am Herzen liegen – ob es nun um die Haut, Körpersilhouette oder Ernährung geht. Dementsprechend stark ist der Markt gewachsen und man kann von einem regelrechten Überangebot sprechen.“ Das macht die Wahl für die Verbraucher nur noch schwerer, zumal diese im Zuge von diversen Pharmaskandalen ohnehin schon unschlüssig und verunsichert sind. „Warenproben in Form von Sachets, Beuteln oder Blisterpacks sind an der Stelle der optimale Weg, um das Vertrauen der Kunden für unsere hochwertigen Produkte zu gewinnen. Gerade wenn neue Produkte auf den Markt gebracht werden“, so der Diplom-Betriebswirt.

Ein Gesicht verleihen

Und wie war das gleich noch mal mit dem Auffallen? Schließlich wird Dermapharm nicht das einzige Unternehmen sein, das auf Warenproben setzt. Ganz im Gegenteil: Sie werden schon seit Längerem als beliebtes Mittel betrachtet, um der Zielgruppe die Vorzüge eines Produkts erlebbar zu machen. Dazu weiß Christian Radlbeck mehr. Er ist Geschäftsführer des Wittenberger Unternehmens Mundschenk Druck + Medien und kann aus Erfahrung bestätigen: „Der Erfolg einer solchen Marketingaktion hängt allerdings von einem wesentlichen Punkt ab. Nämlich von dem Grad der Kreativität in puncto Gestaltung und Aufmachung der Warenprobenträger. Das beste Produkt nützt nichts, wenn sich das Auge und auch generell die Sinne des potenziellen Kunden nicht dafür interessieren.“ Mit Trägern sind kleinere Kärtchen oder Folder gemeint, auf die die Warenprobe aufgetragen wird. Sie verleihen dem Ganzen ein Gesicht und bieten eine Art Plattform für kreative Slogans und – so wie es im Falle von Gesundheitsprodukten oftmals nötig ist – Informationen zu den Inhaltsstoffen.

Kosten und Aufwand

Vor allem aber ist es das einheitliche und präzise Aufspenden der Warenproben, was gerade beim klassischen Mittelstand Zweifel hervorruft. Insbesondere kleinere und mittlere Betriebe scheuen sich vor den Kosten und dem Aufwand, der mit dieser Form des Marketings einhergeht. Die meisten denken, Produktproben noch manuell auf ihre Werbemittel auftragen zu müssen. Vor ihrem geistigen Auge sehen sie dann ihre Mitarbeiter wochenlang mit der Klebepistole beim mühsamen Aufspenden der Probeverpackungen. „Diese Zweifel sind allerdings unberechtigt“, betont Werbefachmann und Geschäftsführer Christian Radlbeck von Mundschenk Druck + Medien, der den Unternehmen mit seinem Stickpack Service ein Rundumsorglos-Paket für Warenproben bietet. Dieser Geschäftsbereich ergänzt seit 2009 das Angebotsportfolio des Druck- und Werbedienstleisters, der seinen Sitz in der Lutherstadt Wittenberg hat.

Aufspenden von Warenproben

Die Maschinen, die für das Aufspenden der Warenproben auf die Werbekarten verwendet werden, sind speziell für diesen Einsatz von einem Maschinenbauer aus Süddeutschland konstruiert und entwickelt worden. Aufgrund der doppelstromigen Aufspendeweise sind die Maschinen sehr leistungsstark und können pro Tag 60.000 Warenproben konfektionieren. Ein Roboter sorgt dafür, dass die Warenproben punktgenau, immer auf derselben Stelle des Werbeträgers platziert werden. Das Einspritzen des Klebstoffes erfolgt voll automatisiert, ohne eine händische Nutzung von Klebepistolen. Ein weiteres Plus: Die fotografische Produkt-Eingangskontrolle identifiziert sofort mögliche Fremdkörper in den Warenproben-Behältern. „Man kann sagen, dass die Verarbeitung der uns zugelieferten Warenproben dank unserer modernen Technik quasi ein Selbstläufer ist“, so Radlbeck. Gerade für Unternehmen im Arznei-, Kosmetik- oder Naturheilmittelbereich relevant: Die Prozesse rund um das Aufspenden der Warenproben erfolgen für das Einhalten der geforderten Hygienestandards in einem gesonderten Arbeitsbereich. Dieser ist von den übrigen Räumlichkeiten des Druck- und Medienhauses getrennt. Das geschulte Mundschenk-Personal stellt zudem sicher, dass die Funktionen und die Ausführung der Maschinen professionell gewartet, kontrolliert und überwacht werden.

Von Gestaltung bis Versand

Neben dem Aufspenden der Stickpacks werden die Kärtchen, Flyer und Folder bei Bedarf durch die Grafiker von Mundschenk gestaltet und gedruckt. „Hierbei setzen unsere Kunden gern auf Sonderfarben oder spezielle Veredelungen wie Lack oder Prägungen“, informiert Radlbeck. „Ein hochwertiger Druck verbunden mit einer besonderen Haptik verpasst der Warenprobe den passenden Mantel und hinterlässt einen bleibenden Eindruck bei der Zielgruppe.“ Mithilfe des hauseigenen Lettershops werden zudem personalisierte Etikettierungen, das Verpacken der Warenproben sowie der Versand an die gewünschten Adressen übernommen. „Unsere Kunden betonen immer wieder, dass es sehr geschätzt wird, Dienstleister an der Hand zu haben, die einen umfassenden Service anbieten können. Das spart Zeit, Kosten sowie Personal und erleichtert es den Unternehmen, sich auf ihr Kerngeschäft zu konzentrieren.“

Neues Hautpflegemittel

„Physiotop Basis und Akut Cremes und Lotions stärken die natürliche Haut-Lipid-Barriere und sorgen für schnelle und nachhaltige Effekte bei trockener, beanspruchter und zu Neurodermitis neigender Haut.“ Würden Sie sich in der Rolle als Verbraucher ausschließlich von diesem Satz angesprochen und zum Kauf animiert fühlen? „Eher nicht, vielmehr müssen potenzielle Kunden ein neues Hautpflege-Produkt unbedingt testen können“, dachte Christian Wieser und zögerte nicht, den Stickpack Service von Mundschenk in die Vermarktungsstrategie einzubeziehen. Eine sechsseitige Klappkarte, auf der zwei Physiotop-Sachets platziert werden müssen. Und das bitte in 500.000-facher Ausführung. „Üblicherweise kennt man Warenproben auf einfachen Postkarten oder Klappkarten“, erinnert sich Jan P. Pajak, zuständiger Ansprechpartner für dieses Projekt und Produktioner bei Mundschenk. „Hingegen zwei verchiedene Sachets auf einem sechsseitigen Folder zu platzieren, war eine ganz neue Herausforderung in doppelter Hinsicht. Das einheitliche Aufspenden auf einem mehrseitigen Träger mit Wickelfalz zum einen und zum anderen die richtige Platzierung der beiden Sachets, sodass beim Zusammenklappen des Folders keine Schäden an den Warenproben entstehen.“ Um die Warenproben ansprechend im Kassenbereich der Apotheken zu präsentieren, war zudem eine Faltschachtel mit integriertem Display im Deckel nötig.

Wissen, was man am Dienstleister hat

„Zugegeben, es war eine ganze Reihe von außergewöhnlichen Anforderungen, mit denen wir an Jan Pajak herangetreten sind“, so Christian Wieser. „Umso erstaunter war ich, mit wie viel Liebe zum Detail das Mundschenk-Team aktiv an einer passenden Lösung gearbeitet hat. Wir als Kunde waren ständig im Prozess involviert und standen im laufenden Austausch – von der Ideenfindung über die fertigen Muster, die Produktion bis hin zum Versand an die Zielgruppe.“ Und genau das ist es auch, was Christian Wieser in seiner Rolle als Produktmanager braucht. Er ergänzt: „Ich muss immer wissen, auf welchem Stand im Wertschöpfungsprozess wir uns befinden und dass die Qualität stimmt.“ Was Letzteres betrifft, ist es auch aus Sicht des Dienstleisters nicht immer leicht, Kundenanforderungen mit Machbarkeit zu kombinieren. Doch nach Ansicht von Christian Wieser hat man immer einen sehr guten Kompromiss finden und Herausforderungen gemeinsam lösen können. „Es macht sich bemerkbar, dass das Stickpack-Team bei Mundschenk ein offenes Auge für mögliche Verbesserungen hat sowie Wert auf eine umfassende, offene und vertrauensvolle Beratung legt.“ Dieses Grundverständnis von Kundenbetreuung bei Mundschenk ermöglichte eine reibungslose Zusammenarbeit und eine schnelle Abwicklung. Insgesamt zwölf Wochen dauerte der Auftrag, der mit der Auslieferung Anfang 2019 beendet wurde. „Hätten wir die insgesamt eine Million Sachets händisch mit einer solchen Präzision auf die Kärtchen auftragen müssen, wären wir bei Weitem nicht so schnell fertig gewesen. Für mich im Nachgang das überzeugendste Argument: die Zeitersparnis, die nicht zulasten der Qualität geht. Von dem guten Preis-Leistungs-Verhältnis mal ganz zu schweigen, ist es das Rundum-Paket, das stimmt und der Dermapharm-Unternehmensgruppe den Marketing-Alltag erleichtert.“ Nicht nur den Alltag der Dermapharm-Gruppe, wenn es nach Mundschenk-Geschäftsführer Christian Radlbeck geht – schließlich richtet sich das Stickpack-Angebot an unzählige Unternehmen und Branchen.